Wer nach dem ersten Kauf wiederkommt

Training 1035 MinutenKundenbindung

Du betreibst einen Service mit einem Abo für $20 im Monat. Ein bezahltes Abo zu bedienen kostet $5 im Monat. Alle anderen Kosten sind in jeder verglichenen Option gleich.

Ziel des Trainings: Unterscheide Wachstum durch Neuverkäufe von besserer Bindung

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Situation

1. Zu Monatsbeginn hast du 100 Abos, 20 davon werden nicht verlängert. Im Monat kommen 30 neue bezahlte Abos dazu, am Ende sind es 110; es gibt keine anderen Änderungen. Welchen Schluss stützen diese Daten?

Die Bindung hat sich um 10% verbessert
Der Bestand wuchs, die Bindung der Bestandskunden liegt bei 80%
Etwa 18% der Bestandskunden sind gegangen

2. Zwei Gruppen haben am selben Tag erstmals ein Abo bezahlt: 40 Kunden aus Kanal A und 20 aus Kanal B. Einen Monat später haben 20 aus A und 14 aus B verlängert; Preis und Bedingungen sind gleich. Welche Gruppe hat die höhere Verlängerungsquote?

A: 20 Verlängerungen gegen 14
Gleich: 34 von 60 haben insgesamt verlängert
B: 70% gegen 50%

3. In einem neuen Test werden 100 vergleichbare Abos zufällig in zwei Gruppen zu je 50 geteilt. Ohne Erinnerung haben 30 verlängert, mit Erinnerung 35; die Kampagne kostet $40, der Preis ist $20, der Service $5, und verglichen wird nur der nächste Monat. Wie hoch ist der beobachtete zusätzliche Beitrag nach den Kampagnenkosten?

$35, aber das Ergebnis braucht eine Wiederholungsprüfung
$60, der Effekt ist also bewiesen
$485, also skaliere ohne Grenzen

4. Für einen Monat werden zwei vollständig bekannte Szenarien verglichen: Ohne Rabatt verlängern 80 Kunden zu $20, mit $3 Rabatt für alle verlängern 88 zu $17. Der Service kostet $5 pro Kunde; es gibt in diesem Vergleich keine späteren Käufe, Empfehlungen oder anderen Unterschiede. Was bringt mehr Marge?

Rabatt für alle: 8 zusätzliche Kunden zählen mehr
Kein pauschaler Rabatt: $144 mehr Marge
Gleich: mehr Kunden gleichen den Rabatt aus

Das lernst du

Eine Änderung des Bestands ist Neuverkäufe plus Abwanderung; zähle sie getrennt.
Vergleiche Quoten in Gruppen gleichen Alters und denke daran, dass kleine Stichproben verrauscht sind.
Miss den Zusatzeffekt einer Kampagne gegen eine Kontrollgruppe und nach variablen Kosten.

Dein Schritt im echten Leben

Berechne für zwei Kundengruppen, die in verschiedenen Monaten gestartet sind, den Anteil, der nach gleich vielen Tagen erneut bezahlt hat. Notiere die Größe jeder Gruppe und schließe nicht allein aus dem Gesamtumsatz.

Fragen und Antworten

Wie berechnest du die Kundenbindung?

Teile für eine gewählte Startgruppe die Zahl der zum Stichtag noch Aktiven durch die Größe dieser Gruppe. Neue Kunden kommen nicht in den Nenner.

Warum kann der Bestand wachsen, obwohl die Bindung schlecht ist?

Neuverkäufe können die Abwanderung übersteigen. Im Beispiel decken 30 neue Abos einen Verlust von 20, doch die Startgruppe verliert trotzdem 20%.

Wie testest du, ob Erinnerungen helfen?

Vergleiche vergleichbare Gruppen mit und ohne Erinnerung im selben Zeitraum. Zähle zusätzliche Verlängerungen, Marge, Kampagnenkosten und die Unsicherheit des Ergebnisses.

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Die Zahlen sind beispielhaft. Ein Spiel, keine Finanzberatung.